Ora puoi comprare un annuncio dentro ChatGPT. Prima chiediti chi c'è dall'altra parte.

Dal 24 agosto un hotel in 31 paesi europei può pagare per comparire sotto una risposta di ChatGPT. Per la prima volta c'è un listino. E dal 26 ottobre, per la prima volta, ci sono i dati su chi sta davvero facendo le domande.

Ho comprato vent'anni di pubblicità per hotel: portali, metasearch, Google, Meta. Ogni canale nuovo è arrivato con le stesse due domande. Quanto costa, e chi c'è dall'altra parte? Questo, finalmente, ha una risposta per entrambe.

Quanto costa

• Vedono gli annunci solo i piani gratuiti. Free e Go (7,99 € al mese). Chi ha Plus, Pro o Business non li vede mai. Chi paga ChatGPT non vedrà mai il tuo hotel lì.
• Un annuncio di testo, marcato "sponsored", sotto la risposta. 24 caratteri di titolo, 48 di descrizione. Un'immagine, quadrata. In Europa è solo contestuale: la conversazione in corso, la posizione, la lingua. Niente personalizzazione, niente liste di clienti.
• Minimi intorno a 15 € al giorno in Europa, 25 $ negli Stati Uniti. Le offerte sotto i 3 $ al click raramente vengono servite.
• I primi numeri per gli hotel, dalla beta di un'agenzia americana: click medio a 3–3,50 $, tasso di click dell'1,6–1,9% — molto sopra il display — e gli annunci pesano già per il 31–56% di tutto il traffico da IA dei suoi hotel. In GA4 arriva tutto come "AI Assistant" o "Referral".

Non è caro. Ma per un hotel da 30 camere non è nemmeno gratis: 450 € al mese sono un turno al ricevimento. Per questo la seconda domanda conta di più.

Chi sta facendo le domande

Il 26 ottobre OpenAI ha pubblicato "Signals", un dataset pubblico su come la gente usa ChatGPT, per paese, età e piano. Martin Soler lo ha letto per gli albergatori. Tre cose saltano all'occhio.

• Non esiste una categoria "viaggi". Né destinazioni, né hotel. Qualunque "X% di ChatGPT è travel" leggerete nelle prossime settimane è un'invenzione.
• La ricerca di informazioni è il 20% di tutti i messaggi, dal 16,7% di metà 2024, e per tre quarti non è lavoro. Per paese: Spagna 26,3%, Francia 26,1%, Regno Unito 23%, Germania 22,9%, Stati Uniti 21%. India e Brasile intorno al 16%.
• Più l'utente è grande, più fa domande. Il 18,1% dei messaggi dei 18–24enni cerca informazioni; il 25,2% di quelli dei 55–64enni. È l'ospite di un hotel di mare, non di un ostello.

L'esempio di Soler: un hotel di Parigi con ospiti soprattutto americani. Il 46% dei messaggi dagli Stati Uniti arriva da over 35, circa il 21% cerca informazioni. Promettente — solo che nessuno sa quanti di loro usano il piano gratuito, l'unico con gli annunci. I viaggiatori con disponibilità pagano un software che usano ogni tanto? Spesso no. Il dataset non lo dice.

Scoperta, non chiusura

L'agenzia che ha fatto la beta lo dice chiaro: è un canale alto nel funnel, di scoperta, e se il tuo hotel è già citato organicamente nelle risposte dell'IA, metti quei soldi in Google Demand Gen. Un consulente citato questo mese arriva allo stesso punto dall'altro lato: funziona per gli indipendenti lifestyle e di lusso, per farsi vedere prima che la ricerca cominci.

Quindi il test viene prima della campagna. Chiedi alla chat del tuo hotel, nella lingua del tuo primo mercato. Se sei già nella risposta, l'annuncio paga un posto che hai già. Se non ci sei, l'annuncio serve a quello — ma prima viene la correzione gratuita: i fatti esatti, ovunque.

La conclusione: non decidere con il dataset; decidi con un test piccolo. La ricetta di Soler, che seguirei alla lettera: 30 giorni, un segmento leisure, uno o due mercati di provenienza dove età e quota di ricerca assomigliano al tuo ospite — Spagna e Francia in testa — al budget minimo, e una sola metrica: prenotazioni etichettate "AI Assistant" in GA4 contro quanto hai speso. Prima di partire, chiedi alla chat del tuo hotel: se ci sei già gratis, i soldi vanno altrove. Un canale nuovo non è una strategia nuova. È una porta in più, e si legge come leggevamo l'OTA vent'anni fa: dal costo di ogni ospite che è davvero entrato da lì.