In Europa si prenota ancora diretto. Ma la finestra per essere scelti si sta restringendo.

HOTREC ha appena pubblicato lo studio 2026 sulla distribuzione: 2.713 hotel europei. Il titolo è una buona notizia: il 51,3% delle prenotazioni arriva ancora dal canale diretto. Le OTA fanno il 29,9%.

La riga sotto è quella da leggere due volte: due aziende gestiscono l'85,4% di tutte le prenotazioni OTA in Europa. Booking.com da sola: 66,1%.

Nel 2013 le OTA avevano il 19,7% del mercato. Dodici anni dopo, dieci punti in più — e quasi tutti finiti allo stesso indirizzo.

Il problema non è l'OTA. È la finestra.

Lo dico chiaro, perché si fraintende sempre: Booking non è il nemico. Se due terzi della tua domanda intermediata passa da un solo partner, quel partner merita i tuoi contenuti migliori, le foto migliori e una strategia tariffaria pulita. È una relazione da gestire, non una guerra da combattere.

Quello che è cambiato questo mese è un'altra cosa. Lo spazio in cui un ospite può ancora sceglierti direttamente si sta restringendo — da due lati insieme.

• Google ha ridisegnato la mappa in Europa. Dal 10 settembre, in 30 mercati europei, la ricerca hotel mostra due riquadri: quello degli "aggregatori" in alto, con il primo risultato già aperto — e quello dei "fornitori", per la prenotazione diretta, senza filtro date, senza prezzo in tempo reale, senza etichette. Stesso schema dentro AI Overview e AI Mode.
• La risposta dell'IA salta il confronto. Il vecchio canale diretto viveva del "billboard effect": Cornell misurò 3–9 prenotazioni dirette in più per ogni prenotazione fatta su un'OTA, perché il viaggiatore sfogliava dodici pagine, si ricordava il tuo nome e tornava. Una raccomandazione dell'IA comprime tutto in una struttura, una pagina, un clic. Come ha scritto un editore questa settimana: non ha scelto il tuo hotel — l'ha accettato.

E il tuo sito è quasi fuori dalla conversazione: uno studio di giugno ha rilevato che gli assistenti IA citano il sito dell'hotel meno del 10% delle volte.

Tre numeri dello stesso studio

• Il 51% degli hotel vede le OTA vendere sotto il proprio prezzo "spesso o occasionalmente" — era il 43% nel 2023. Il canale diretto non può vincere sul prezzo se non è il posto più conveniente dove prenotarti.
• Il 44% segnala multi-sourcing: il proprio inventario rivenduto da intermediari mai contrattualizzati, a tariffe mai decise.
• Solo il 26% degli hotel europei usa l'IA. Tre su quattro rispondono alla richiesta diretta come nel 2015: quando qualcuno è libero.

Cosa possiedi davvero

La visibilità in affitto costa sempre di più, ovunque. Instagram oggi mostra un post a circa il 3,5% dei tuoi follower; Facebook, all'1,65%. Il riquadro europeo di Google è visibilità in affitto. La risposta dell'IA pure.

Quello che nessuno può affittare al posto tuo:

• L'ospite che ti conosce già. Email, WhatsApp, chi torna. Gli hotel che hanno costruito una strategia sui dati di prima parte riportano ricavi in crescita nell'81% dei casi.
• La risposta. Quando un ospite scrive alle 23, il canale diretto o risponde in un minuto o non esiste. È l'unico posto dove un hotel da 30 camere può essere più veloce di una catena da 1.000. Qui l'IA è il mio wingman: risponde subito, sempre; il mio team fa l'accoglienza.
• La tariffa. Un prezzo solo, ovunque la macchina legga. Una contraddizione ti costa la risposta, e la prenotazione.

La conclusione: il presidente di HOTREC l'ha detto in una frase: "La concentrazione che cresce non deve diventare dipendenza che cresce." Continua a lavorare con l'OTA — è due terzi della tua domanda intermediata. Ma questa settimana misura il canale diretto sull'unica cosa che è ancora tua: quanto velocemente risponde, e se l'ospite che ti vuole può dire sì senza deviazioni. La distribuzione è in affitto. La risposta no.