Il riassetto delle OTA: cosa significano le ultime mosse di Expedia e Airbnb per il tuo canale diretto

Due accordi di distribuzione sono arrivati nella stessa settimana e, letti insieme, raccontano qualcosa che merita l’attenzione di un albergatore.

Allegiant — una compagnia aerea che a lungo aveva resistito alle agenzie di viaggio online — ha firmato un accordo in esclusiva con Expedia. Pochi giorni prima, Airbnb si è alleata con CarTrawler per vendere noleggi auto in cinque Paesi. Aziende diverse, stessa direzione: i grandi della distribuzione consolidano la presa e allargano ciò che vendono.

È facile leggerlo come una cattiva notizia per gli hotel. Io sostengo il contrario — a patto di leggerlo con lucidità.

Le OTA non sono il nemico

Siamo onesti su cosa fanno le OTA. Sono il livello di scoperta del viaggio. Mettono il tuo hotel davanti a ospiti che non ti avrebbero mai trovato, in mercati in cui non farai mai pubblicità, in lingue che non parli. È valore reale, e trattare la distribuzione come una guerra da vincere è il modo in cui gli albergatori si convincono a prendere decisioni sbagliate.

Ma il valore ha un prezzo — e il prezzo conviene conoscerlo con precisione.

I numeri dietro il canale

Le commissioni di Booking.com si aggirano intorno al 15–18%, con i programmi di “visibility boost” che aggiungono un altro 2–5%. Expedia tende a stare più in alto, intorno al 18–25% nei mercati competitivi. Acquisire lo stesso ospite tramite i tuoi canali diretti — tra ricerca, adv ed email — costa più vicino al 5–12% del valore della prenotazione.

E il divario si accumula. Gli hotel trattengono circa l’8–15% di ricavo in più per prenotazione diretta, e l’ospite diretto torna all’incirca due-tre volte più spesso di chi è arrivato via OTA. Una prenotazione non è solo una prenotazione: da dove arriva cambia quanto vale nel tempo.

Cosa significa davvero il riassetto

Quando le OTA diventano più grandi e più ampie — impacchettando voli, auto e attività in un unico viaggio — diventano più brave a essere il punto in cui il viaggio comincia. Questo non le rende cattive. Rende la relazione diretta che puoi conquistare più preziosa, non meno: ogni ospite che converti in diretta al soggiorno successivo è un ospite che smetti di “affittare”.

La mossa non è “cancella Booking.” Nessun operatore serio dovrebbe. La mossa è usare la OTA per ciò in cui è bravissima — la scoperta — e poi guadagnarti la relazione diretta per i soggiorni che seguono. Lascia che la OTA ti presenti; non lasciare che possieda l’ospite per sempre.

Molti operatori si assestano su un obiettivo sano intorno al 40–60% di diretto, con le OTA a coprire il resto e le date più difficili da vendere. Il numero esatto dipende dal tuo mercato. Il punto è che è un numero che dovresti davvero conoscere — e la maggior parte degli hotel non lo conosce.

Il takeaway

I titoli di questa settimana sono una spinta, non un allarme. Tira fuori il tuo channel mix. Calcola il costo reale per prenotazione per canale — la commissione, sì, ma anche il tempo del personale e l’attrito dei pagamenti. Poi fatti una domanda semplice: per gli ospiti che già ci conoscono e prenoterebbero volentieri in diretta, stiamo rendendo quella la strada più facile, o la più difficile? I giganti della distribuzione hanno risposto a questa domanda per sé. Vale la pena rispondere per il tuo hotel prima che il prossimo accordo rimescoli di nuovo le carte.